本文整理自10月20日由中国游艺机游乐园协会和中国旅游景区协会共同主办的2018中国（上海）旅游产业高质量发展高峰论坛——中国室内乐园发展论坛，上海海昌商务旅游咨询有限公司苏州海昌萌宠项目总经理李志勇的演讲《剖析萌宠乐园》。

  海昌萌宠乐园是为满足城市儿童对于动物观赏与互动这一个市场缺口而研发的一个小产品。今天我主要分享七个方面内容:设计与运营依据、产品定位、目标客群、投资分析、SWOT分析、产品组成、运营管理。

  作为一个产品或一个儿童产品，设计依据会有很多，可能有市场部分，可能有产品部分、建设部分。今天主要从消费心理与需求方面讲解一下我们产品的设计依据。

  上面是一张马斯洛需求层次理论模型图，对研究市场需求、客户的真实需求和人性需求很有帮助。然后是游客的消费心理：第一是好奇心理，对于任何一个产品的新、奇、特等方面的需求；第二方面是求美心理，即实现商品或者产品的审美价值，现在的主题乐园或者室内乐园都越来越精致，就为了满足客户的求美心理；第三是求便心理，包括交通、信息、入园流程、体验度等方面是否便利；第四是攀比心理，主要是炫耀。这一点是目前在共享市场，共享信息，共享经济的环境下，做市场分析、市场营销和产品设计方面很重要的一个出发点；第五是偏好心理，特殊爱好。某类产品满足某类客户的具体实际的要求和爱好；最后一点，休闲娱乐心理，主要是满足顾客舒适，游乐的需求。近几年市场变化慢慢的变大，越来越追求休闲、体验、娱乐。这些是游客常见的消费心理。

  然后讲一下游客对室内乐园的消费需求。第一，单一主题化，精品化的参观或体验类项目。室内乐园顾客一般要求一个主题或者一个题目，包装方面相对来说精品化一些。第二，独立于室外大气环境的相对舒适的体验空间，这个无论是在商业综合体内，还是主题乐园或者景区里，顾客都有这方面的需求。第三，符合主题的沉浸式参观环境。第四，尽量贴合主题的参观或体验类产品。第五，相对更高的客服环境，也就是服务。其中后面三个重点是海昌萌宠乐园的设计与运营依据。荀子的“养人之欲，给人之求”实际上的意思就是在设计运营时考虑到顾客的需求。

  有了设计依据之后需要定位这样的产品：一是适合城市商业综合体的微旅游服务产品，或者景区的配套产品。二是适合于家庭游的体验类产品。三是高端型、精品化的儿童体验类旅游服务产品，主要是供给儿童。四是强调互动体验与服务的动物类产品。五是高口碑、高传播类的产品。

  海昌萌宠乐园以苏州为例，今年7月14日投放市场。在高互动体验度、高服务品质和高口碑方面，我们看一下顾客的反馈。

  下图是我们做的游客调查，通过这两张图表你们可以看出海昌萌宠主要是靠朋友和家人推荐的，还有部分是微信公众号，也就是说，我们的品牌主要是靠口碑来传播的，占比约90%，传统的广告、渠道占的比重非常小。

  海昌萌宠的目标客群，主要针对城市商业综合体里本地市孩子年龄在2-12岁之间的家庭客。大家看下面几张图，我们的市场定位、目标客群就是家庭客。虽然也有少部分学生团，但学生团并不是海昌萌宠的目标客群，因为它的客单价太低，我们的目标客群依然是家庭客。

  下图顾客年龄层调查，能够准确的看出，客群模型是家长带着小朋友为主，主要是2+1，或者是3+1，少量的4+1。

  海昌萌宠投资规模1500-2500万；选址要素，城市人口规模400万以上的商业体，或者年客流在80万以上的景区；建设周期6-9个月；投资回收期9-18个月。

  优势：萌宠类的产品主题相对来说还是比较新，互动性强，投资小，选址相对容易，最重要的一点是兼容性强。海昌萌宠可以在商业综合体也可以在乐园里做，包括传统的动物园、游乐园、水乐园等；

  劣势：一是专业方面技术，一些动物类的产品有一定的专业方面技术门槛。二是生物选择，生物选择方面有一定难度，萌宠并没有价值特别高的生物，难点在生物的互动性方面。比如说浣熊，浣熊在入馆前是不是已经有了一定的训练基础，而目前市场能供应的能与顾客互动的浣熊是比较少的。三是投资门槛相比来说较低，一千多万。四是微旅游属性，萌宠类的产品规模并不是很大，日接待量有一定的限制。

  机会：一、是城市家庭客的刚需产品，目前市场需求量非常大，而且未来几年也会非常大。二、互动型产品稀缺，目前市场上互动类的动物类产品比较稀缺，无论传统的陆地动物园，还是传统的海洋动物园，对互动型的产品研究开发都相对较少。三、微旅游市场巨大，这与前述家庭客的刚需有一定的重叠性，但微旅游趋势是过去几年旅业发展的一个较大的变化。城市居民更倾向于在傍晚下班后寻找一个“唾手可得”的休闲空间，而不太会选择周末驱车二三百公里下榻一个景区。小型旅游服务产品的市场需求会慢慢的大。

  威胁：首先是易复制。其次是政策支持力度不一致，各地区的政府职能部门支持力度是不一样的。

  一是萌宠乐园的产品属性，室内动物园不等于萌宠乐园，存在一个本质的区别，室内动物园强调的是参观性或者说观赏性，而海昌萌宠强调的是互动性。

  二是萌宠乐园的产品组成。我把产品组成分为三类，第一类是沉浸式环境，第二类是互动型生物，第三类是细致的服务。需要强调的一点是，细致的服务是萌宠乐园的产品，而不是在产品之外或者产品之上的。服务是萌宠乐园重要的产品内容之一。

  首先讲一下沉浸式环境。包括自然主题包装的视觉环境，开放展池的视觉环境，鸟鸣声、流水声、动物活动等听觉环境，直接触摸动物、水体、垫材、食物等等的触觉环境，略带泥土气息的嗅觉环境，预演厅的故事线带入和动线上的故事线活动。强调从视觉、嗅觉、听觉、触觉这几方面做到沉浸式环境。故事线的带入也是营造沉浸式环境的重要的手段，在硬件配置以及运营操作上都需要注意。

  其次是互动型生物。大致上可以分为四类，自由行走的动物，在员工身上的动物，可触摸的生物，可投喂的生物。

  最后是细致的服务。一是分点式的洗手池，主要是满足顾客生理和心理的需求。关于心理的需求，这里特别说明一下，家庭型产品主要花钱的那群人是儿童也就是孩子，陪伴的顾客是家长，其中有很多的妈妈和奶奶，她们对萌宠类产品的卫生要求非常高，即使我们的动物是维持得很干净的，但从心理方面或者生理方面来讲，和动物互动完了以后，还需要一些更细致的服务，比如分点式洗手池，让家长开心更放心；二是全覆盖的讲解模式，这是海昌萌宠在服务方面的一个特质，传统的动物乐园或者室内乐园不会提供大比例的内容讲解，但在海昌萌宠乐园几乎能做到全覆盖式的讲解；三是蹲式服务。

  下面用图片的方式来详细讲解一下萌宠乐园的产品组成。首先是沉浸式环境里面的视觉环境。

  苏州这一个项目分了这几个区，左上角是入口区的图，入口主形象是一只巨嘴鸟，下面是一个萌萌哒之家，左右手边都是一个动物池。接下来是宠爱小镇，这里面展示的生物有仓鼠、豚鼠、土拨鼠。接下来的奇幻雨林有一些昆虫之类，羽灵幻境养鹦鹉，潮汐部落有水母，彩雀之鼓是小的百鸟园，丛林飞歌是鹦鹉的表演区及非表演时刻的主题活动区。

  开放展池的视觉环境，通过这四张图介绍一下开放式的展池。这在海昌萌宠里面占的比重非常大，展池不到20厘米高，里面是生物需要的垫材还有动物，顾客可完全在不到20厘米高的隔离池周边观看和触摸动物。右下角是一个落地的珊瑚池，成人和小朋友可以直接触摸到水体和鱼类，开放性的展池对于营造沉浸式的环境非常重要。

  触觉环境，上图这个池子里有开放性展池生物、垫材，顾客蹲下来就可以很舒服地摸到动物，通过触觉融入到环境里面。右边也是很低的隔离墙，顾客不但可以触摸到生物，也可以触摸到养生物的垫材、生物进食的养料。

  总结一下萌宠乐园沉浸式环境的四个要点：第一是自然的主题，因为养了动物，环境要求是自然的。第二是开放式展池。第三是动静结合，动静结合在萌宠乐园沉浸式环境里面是一个很重要的原则，我们做主题包装可能花了很多钱，但主题包装毕竟是一个静止的背景，我们应该让它动起来。在海昌萌宠里面动的方式有几种，比如流水、背景音乐的变化，风声、空气流动带动树叶，还有动物的行走以及动物进食的声音变化等等。第四是设置好的拍照点位，这个和高传播有关系，给顾客提供出可以发朋友圈的基础或者说硬件条件。

  沉浸式环境是萌宠乐园的氛围基础，做得再好也仅仅是氛围基础，是顾客对产品感知的起点，是顾客拍朋友圈照片的刚需，然而，游客的焦点往往不在环境，而在于与动物的互动体验。

  互动型生物分了几个类型，第一种是自由活动的动物。第二种是在员工身上的动物，如蜜袋鼯，这种小动物可以自由爬在员工的身上，小朋友也是可以触摸的。第三种是可以触摸的动物，如蜥蜴、陆龟、龙猫等。当小动物在顾客的手上或者身上，会让顾客爸爸和妈妈非常有拍照的欲望，如此，为我们的传播提供了素材。第四种是可以投喂的动物，投喂是萌宠馆里面一种很重要的互动形式。

  互动型动物的三个要点：第一，可互动生物的占比要不小于80%；第二，触摸为主，饲喂为辅；第三，硬件上的预留与工具上的配合。我尤其要强调的是可互动生物的占比。室内动物园如何做成萌宠乐园，本质的区别就是观赏性和互动性，当然，萌宠乐园也做不到100%的互动占比，因为一定会涉及到一些配套的观赏型的产品。但可互动的生物无论互动形式是投喂、触摸、上身、照相、表演还是什么，至少要达到80%，才能归类为萌宠乐园。“生物互动”是萌宠乐园的核心，是顾客体验值的载体，是顾客对产品感知的终点，在游客到达这样的体验感知终点前，需要一座桥梁，那就是服务。这些服务可能是动物互动方式的讲解，动物互动的需要注意的几点，还有动物有趣知识的科普。

  服务只讲两方面，一个是分点布置的洗手池，另一个是蹲式服务。海昌萌宠设置的洗手池有干手器、洗手的歌谣、纸巾盒、洗手液、垃圾桶等，配置并不是多么高档，但在服务方面满足了儿童家长的心理需求，而不单单是卫生方面的洗手需求。

  蹲式服务分享几张图片，因为萌宠乐园的目标客群是家庭客，主力客群是儿童，讲解人员一定做到蹲式服务才能和我们的主力客群拉近距离。

  萌宠乐园的服务总结为四个要点，第一是硬件设备的配置，第二是蹲式服务，第三是全场、全员服务，第四是服务的顺序：孩子、老人、年轻人。总结一下我对服务的认识，服务是产品与顾客之间的桥梁，是顾客体验值的溢价器，是“服务营销”的基础，海昌萌宠也是通过服务来做溢价，对产品做溢价。

  无论硬件设施还是软性服务还是动态的互动，不能离开运营管理。下图是海昌萌宠管理全集里面的运营服务篇，公司通用标准是一些常规的服务标准，我们应该做到全员的服务规范，包含收银员、场内实施工程人员及其他兼职人员。其余不再赘述。

  萌宠乐园运营管理的四点目标，第一、拉近产品与顾客之间的物理和心理距离，第二、给孩子制造快乐童年的记忆，第三、让家长领略参与项目的意义，第四、为成年人营造发社交平台的场景和理由。最后我要说，产品无完美、服务无满分、运营无终点，但是海昌萌宠团队追求口碑，好的口碑能够形成快速低成本的传播，带来品牌的升值，加快投资回收。

  海昌萌宠是怎么样打造互动型口碑型萌宠乐园的，以消费者需求为出发点规划产品，以环境+互动+服务为基准点设计产品，以产品为前提合理而足够的投资，以互动为标准驯养生物，训练员工，以营销为目的开展服务，以口碑为标尺开展运营管理，以上。

  曾在AECOM等全球有名的公司从事旅游咨询与规划设计行业十余年，涵盖不同制度和类型的策划、规划、设计咨询工作，包含：城市总体设计、旅游专项定位与规划、控制性详细规划、主题娱乐定位与产品设计、主题商业定位咨询与设计、执行经营计划等。项目遍及中国、美国等地，涉及城市大型公共空间、乡村旅游度假、城市文化旅游、主题公园、大型主题商场、城市新区、产业园区等领域。后专注于主题旅游，主导并参与大型文化度假区、主题公园与海洋馆、亲子娱乐与主题商业型项目50余个。现在海昌海洋公园集团文化旅游研究院担任高级经理一职，主导郑州海昌海洋公园的产品设计与规划设计，致力于海洋文化度假、城市型亲子娱乐新业态等海昌创新产品的研发与设计。