日前，一家名为巢生智能睡眠的婴童品牌集合店落户晋江万达，装饰完毕正处于试营业状态，该集合店由巢生、嗨皮熊、快乐年华三家品牌共同出资打造。在此之前，琪尔特+国际童品集合店、Dr.house童鞋集合店一经推出也受到市场的强烈反应。

  以一斑窥全豹，在品类细分、渠道遭遇瓶颈、消费全面升级的当下，原有的零售、批发、专卖体系已不足以满足婴童品牌发展的新趋势，聚焦发展，以集合店形成婴童平台影响力已成为当下时髦的做法。

  近年的婴儿潮迅速催生了国内婴童用品市场，这是一个上万亿规模的市场。诸如业内人士宋先生戏称的那样，国内婴童用品市场培育的是一群“蚂蚁雄兵”，品类的不断细分，导致单个品牌难以形成聚焦，抱团成为趋势。

  “巢生智能睡眠”品牌集合店（以下简称“巢生集合店”）在这样的背景下应运而生。在巢生集合店内，记者看到，巢生枕头、床上用品；嗨皮熊腰凳、学步带；快乐年华童车、芝麻街餐具等被组合式地陈列在100多平方米的空间内，打造成“海军系列”“露营系列”“赛车系列”等主题场景，与普通专卖店的单调、母婴店的杂乱截然不同，着实让人眼前一亮。

  该项目主要负责人、巢生品牌总经理何春城对成立婴童集合店有一种“痛”的领悟。早在一年前，巢生在主流核心综合MALL拥有品牌体验店多达50家，遍布全国各地。原本规划着，通过打造品牌体验店，迅速提升品牌知名度，吸引加盟商的同时，促进品类标杆的形成。可理想终究骨感，在高企的管理成本、运营费用及低坪效转化率面前，巢生不得不忍痛割爱，选择关掉一些坪效差的体验店。

  “在经营的过程中我们得知，不同婴童产品搭售出卖转化率会更好。”何春城坦言，此番尝试婴童集合店是上一年市场调查与研究和数据沉淀的结果。此想法一经提出，便得到嗨皮熊和快乐年华老板的认同，三者通过比例共摊房租，导购员由厂家配备的方式达成合作。

  在短短不到2个月的筹划期，巢生集合店已先后在晋江万达开出品牌体验店；在晋江东石和安海布局社区店，100平方米的大型综合MALL+各种社区店，成为巢生集合店的标配渠道。“结合今年的开店规划和速度，预计在年底，我们会在福建铺设50多个网点。”何春城表示，此种模式一旦成功，也不排除让更多有意向的企业进入。

  探究以往婴童集合店的模式，我们显而易见，常规的做法是，一家公司搭建一个集合店品牌，汇集不同款式、风格、品牌的同种类型的产品，如好孩子星站、Dr.house渠道平台等；也可以汇集同一个品牌的不同系列新产品，如杰米熊生活馆。巢生集合店则以合伙人制、多品牌多品类成为集合店的“新成员”。

  激烈的市场之间的竞争逐渐倒逼渠道的一直在升级和重构，从国际婴童集合店大举进军中国市场，再到本土品牌集合店模式的频现。正如熊茂顺所言，“每一种渠道的存在都有感知的特性消费群体，一种新模式的出现，不是试图去颠覆或者取代，相反是和平共处，共融共生。”

  集利讯旗下HELLOKITTY、史努比SNOOPY、哆特豪斯为一体的Dr.house童鞋集合店在推出不到两个月的时间里，已经开出200多家店，发展后劲十足。谈及此，利讯公司总经理黄利鹏表示，相比童装童鞋，其他婴童品类单独成店或者成专柜的可能性较小，以一个定位为切入点实行多个企业多个品牌的抱团发展也不失为品牌发展的一种方式。

  “待Dr.house童鞋集合店在线下拥有少数的门店和知名度后，我们也会整合不同品类的婴童产品进入该集合店，后期有望将其打造成为一个渠道平台。”黄利鹏表示。

  无独有偶，琪尔特+国际童品店在大举推介集合店的同时，也在不断“招兵买马”收集各种母婴品牌或平台，后期欲通过整合、参与或者兼并的方式，实现琪尔特+国际童品店的大集合店战略。

  原本以单一品牌，多个系列产品为核心模式的杰米熊，近期也悄然“换装”，推出另一个休闲品牌。两个品牌各自使用自己的LOGO，在门店的布局上却是一店两个品牌。“这也是一种品牌集合店的方式，只是在终端的呈现上不同，把两个不一样的风格的品牌进行简单空间和布局陈列的区分，是为了让不一样的品牌间可以互相吸粉，相互搭配做促销活动。”在杰米熊总经理苏聪宝看来，消费者细分化、品牌品类精细化、渠道多样化等诸多因素都在倒逼公司进行原有渠道模式的变革和升级。

  打造不一样的风格的品牌是一种方式，苏聪宝对于整合其他优质母婴品牌兴趣更大。原先杰米熊的儿童生活馆只出售以杰米熊为品牌标识的产品，现如今，这种铁定的规矩被慢慢打破。“对那些比较优质的母婴产品或平台，我们也是愿意开发杰米熊全国的渠道一起来合作。”苏聪宝表示。

  对于上述的做法，来自终端的消费者也给出了自己的意见。“本来婴童所需的产品就很多，如果一家集合店所出售的产品，能够很好的满足妈妈为宝宝选购不一样的种类产品的需求，如鞋、服、帽、用品等那是最好。”家住清濛的张小姐不禁感慨，现在的集合店有点像“无印良品”的感觉，若能够做出它的那种风格和品位，也不失为一种好方式。

  迎合消费的未来，才能最终赢得市场。在纯粹以卖货难以打动消费者的当下，多品类多品牌集合店又将如何突围？

  “巢生集合店更多会以联合促销、个性化服务、品牌曝光为主旋律，消费者的深度体验将是集合店主核心。”何春城深知满足那群消费的人对于不同婴童产品的体验需求，比单纯的卖产品来得有用，此种理念深得合伙人的认同。

  “随着消费者品牌认知度的提高，婴童用品市场的集中度会提高。消费者除商品本身外，还有很多需求，企业要提供多种服务，集合店更好地迎合了这种趋势。”嗨皮熊市场总监熊茂顺和记者说，在集合店里，买到的嗨皮熊腰凳，一则能够轻松的享受联盟促销的优惠价，二则可以有专业的导购进行一对一的产品指导，三则产品任何细节问题都可以直接到店里享受免费服务。值得期待的还有，嗨皮熊的一些定制款或者明星款也会首选在集合店进行出售。

  “腰凳、婴童床上用品、婴儿童车都属于功能性产品，售价相比来说较高，线下实体的体验和触摸、专业的讲解，有助于花了钱的人产品有一个真实的认知，从而加深对品牌的认知度和美誉度的提升。”熊茂顺坦言，当大多数品牌还以单纯卖货的电商、母婴店、专卖店的渠道为主的时候，一家集多种服务为一体的线验店的出现，本身就是品牌差异化的一个亮点。

  综合体验优于其他渠道的同时，多个品牌厂家联盟促销噱头更足。早前，品牌商家都会各自在不同渠道做活动，单一品牌活动由于投入少、活动缺乏创意、奖品不够丰富往往流于形式，做不出更好的玩法。即便现在很多品牌会选择跨界合作，但鉴于前期没有很好的磨合，也只是进行简单的奖品互换，难以形成有效的粉丝资源共享。

  针对上述弊端，何春城指出，巢生集合店线上通过搭建微信平台，集微商城及各种平台资源、游戏为一体进行粉丝资源的共享；线下品牌间通过搭售，打造不同组合的优惠套餐和活动方案，让我们消费者进行选择。

  “集合店的目的不是为了与其他渠道抢夺客户资源，相反它是间接做好线下服务，为盘活整合品牌的渠道资源做润滑剂。”何春城说。（记者 蔡明宣 文图）